La Fidelización del cliente Y el Marketing Relacional enfocadas desde la CRM.

Feliz día tenga usted estimado lector, como siempre les traemos un tema que esperamos sea de su agrado profesional. Es un honor para nosotros hacerles llegar información sobre conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en las negociaciones que constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional, puesto a que la fidelización no es sino el reflejo en el cliente de todo ello en su conjunto.

La conexión entre marketing relacional y fidelización se produce mediante la intervención del primero en los procesos de satisfacción del cliente, que tendrá como contrapartida su lealtad. Debido a que la expresión del deseo de satisfacción de una necesidad, lleva implícita un alto nivel de conocimiento de dichas necesidades independientemente de quien sea el individuo o cliente como tal. Es aquí donde la oferta de la empresa interviene, tomando como propia la necesidad del cliente para ofrecerle una respuesta que éste no puede o no desea solucionar por sus propios medios.

Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de reposición de una carencia, son una llamada al comprador y es el marketing relacional el que nos ayudará a concretar ese “algo” que permita detectar la relación existente entre la expresión del deseo y lo esperado. Con una fidelidad: convertir la promesa de satisfacción en una realidad sostenible en el tiempo. Porque existen programas de fidelización que inciden sobre los valores emocionales, se les llama de alguna forma programas de recompensas. Entre otras cosas que estimulan la elección del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que verdaderamente resulte motivador como por ejemplo; un viaje, una agenda, una llamada para el cumpleaños, etc.

La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la seguridad y con el deseo de mejorar algo vinedo que será cumplido, por lo que el marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir sobre la misma. Es por ello que el rol de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que esta dispone de los comportamientos del consumidor.

Establecer relaciones no es sino conocer al cliente para ofrecer una amplia gama de ofertas adecuadas, entenderle como individuo, hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo. La búsqueda de información sobre el cliente y el establecimiento de relaciones conjuntas, se desarrolla mediante un proceso de planificación en el que no solo interviene el reconocimiento del cliente, sino también influye la orientación de la compañía a las necesidades de ellos y la búsqueda de diferenciación a través de factores emocionales fuera de la transacción comercial.

Fidelidad es Convertir la promesa de satisfacción, en una realidad sostenible en el tiempo.

Actualmente, son variadas las actividades de marketing que se engloban dentro del término fidelización o fidelidad, a causa de que la vinculación, retención, personalización e incluso promoción de ventas y marketing directo se conviertan en términos utilizados de forma indistinta como sinónimos de fidelización. Por lo que existen empresas que adoptan una actitud pro-activa hacia la creación de valores cualitativos diseñadas para el consumidor y así poder gestionar la lealtad mediante la identificación específica de estrategias varias para generar compromisos por medio de la anticipación y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor.

La lealtad constituye la medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa; esta refleja la posibilidad de que el cliente cambie de marca, especialmente cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captación de los competidores logran penetrar en la percepción que sobre el índice de satisfacción posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior reiteración en la compra. Además, existe una tendencia a asociar fidelización con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y con ello a convertir un objetivo estratégico para la compañía en una certera herramienta táctica.

VARIABLES RELACIONADAS A LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Nivel de contratación de productos y servicios

  • Potencial de contratación del cliente & contratación real.
  • Suscripción o compra actual & transacciones históricas.
  • Productos o servicios contratados en exclusiva & compartidos con otros competidores.
  • Contratación de productos de alta vinculación (aquellos que suponen un alto nivel de compromiso y de relación futura con la empresa).

Frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios

  • Antigüedad promedio de los productos contratados.
  • Número y valor de los productos contratados en un determinado periodo.
  • Índice de respuesta la propuesta de nuevos productos.
  • Cancelación de servicios sujetos a renovación en el tiempo.

Interacción del cliente con distintos canales de venta utilizados por la empresa

  • Canales propios & canales alternativos.
  • Frecuencia de visitas.
  • Tiempo promedio de visitas.
  • Posición relativa de la interacción & potencial y tiempo o número de contratos realizados en nuestros competidores.

Recomendación de la empresa o productos a familiares y amigos

  • Respuesta a promociones amigo hace amigo.
  • Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevos clientes.

Participación en actividades de comunicación y promociones

  • Presencia en eventos, presentaciones de productos, etc.
  • Inscripción en programas de fidelización, clubes o servicios de información periódica sobre la empresa o sus productos. Número de miembros o empresas que participan.
  • Nivel de retroalimentación:
    1. Respuestas a cuestionarios para adecuación y actualización de información.
    2. Participación en actividades de dinamización no necesariamente dirigidas a la venta.
    3. Solicitud de información sobre la empresa o sus productos.
    4. Canales de comunicación utilizados: correo, teléfono, etc.
    5. Exclusividad en la participación.

Lealtad explícita

  • Cláusulas aceptadas en los contratos.
  • Lealtad por ventaja.
  • Sensibilidad al precio.
  • Búsqueda de nuevas alternativas.

LA FIDELIZACIÓN E INVESTIGACIÓN

Claves para segur un programa de fidelización

  • Innovación, creatividad, tecnología.
  • Notoriedad del programa.
  • Participación activa de titulares.
  • Nivel de penetración del programa/ total clientes.
  • Influencias en decisiones.
  • Valor percibido por la participación.
  • Ajuste del nivel de compra/recompensa.

  • Un programa de fidelización ha de incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita:

  • Adquirir información, de forma permanente.
  • Facilitar la toma de decisiones, en el corto plazo.
  • Planificar correctamente el futuro, en el medio y largo plazo.

Planificar correctamente el futuro, en el medio y largo plazo.

Las principales fuentes por las que podemos adquirir conocimientos de nuestros clientes, mediante un programa de fidelización son:

  • Formularios de inscripción en el programa, estos por lo general incluyen información personal sobre el individuo, datos de carácter familiar, etc. La importancia del diseño de estos formularios es la utilidad futura de los datos.
  • Formularios que posteriormente se dirijan al cliente con el objetivo de completar o actualizar la información obtenida del formulario de inscripción. Estos tipos de formularios generalmente llegan junto a los nuevos programas de fidelización de las empresas recogiendo las necesidades de las mismas.
  • Información derivada de las relaciones mantenidas con el cliente, tanto de índole comunicativo como económicos aquí donde aparece con fuerza e infinitas posibilidades el Customer Relationship Management (CRM) entendido como una herramientas, o un conjunto de ellas, capaz de gestionar, almacenar y facilitar la toma de decisiones para afianzar las relaciones mantenidas con el cliente.

Para convertir en operativa la información tendremos que considerar que la mayor parte de las relaciones con los clientes nos aportan información expresada en forma cualitativa, pero de difícil tratamiento estadístico. Dicha información ha de ser agrupada, clasificada y sintetizada en la base de datos para poder ser tratada y procesada.

Para finalizar, un proyecto de fidelización debe cubrir la necesidad de la empresa de incrementar su conocimiento sobre el cliente en aquellos aspectos a los cuales se les es menos accesible, sobre todo en aquellos datos de carácter personal, emocional, etc., por lo tanto se debe conseguir generar un contexto de confianza y distensión en el que la comunicación fluya de forma diferente, esperando que éste sea amigable para el cliente.

Facilitar la toma de decisiones

El sistema de información comercial que propicie un programa de fidelización, reflejará únicamente una parte de su potencial, puesto que un programa debe ser diseñado con el fin de responder al objetivo de afianzar las relaciones de confianza con el cliente y es así como llega a convertirse en un sistema de relaciones. Esto supone que el programa debe incluir la potencialidad de elegir la mejor de las alternativas posibles para que dicha relación se convierta en realidad.

En la actualidad, nos enfrentamos a posibles carteras de clientes a las que difícilmente se les podrá asignar gestores personales para darles tratamiento individual, lo que lleva a algunas empresas a tener bases de datos con información con la que muchas veces no se sabe que hacer. Sin embargo, aunque el campo de la tecnología de la información avanza, aun es necesario acudir a árboles de decisión, sistemas de decisión que normalmente construidos a partir de la descripción de un problema.

Ellos proveen una visión gráfica de la toma de decisión necesaria, especifican las variables que son evaluadas, qué acciones deben ser tomadas y el orden en la cual la toma de decisión será efectuada, por lo que cada vez que se ejecuta un árbol de decisión, un camino será seguido dependiendo del valor actual de la variable evaluada.

En un sistema relacional el cual cuenta con el soporte de una base de datos que se oriente a facilitar información válida para la toma de decisiones en el corto plazo, se pueden diferenciar en dos niveles:

  • Las derivadas de la actuación que se requiere para enfrentar a un determinado tipo de cliente y que requerirán de un nuevo enfoque o evolución en u tratamiento a lo que se le denominará evolución táctica de las relaciones.
  • Las derivadas de las actuaciones tácticas de la empresa, definidas en sus planes estratégicos, en las que ha de existir una cierta flexibilidad a la adaptación al entorno para asegurar los objetivos, a lo que se le denominará adaptación táctica al entorno relacional.

Y es así como comenzaremos a obtener resultados de una confianza bien trabajada, porque seremos capaces de desarrollar barreras a posibles fugas de clientes mucho antes que estas se produzcan, y en definitiva las cosas serán más difíciles para la competencia.

Planificar correctamente el futuro

La evolución en las relaciones está influenciada por la experiencia de la gestión de clientes de la empresa, puesto que el cliente presenta una evolución lógica en el tiempo en conjunto a la empresa y lo hace en función de variables que el programa de fidelización ha de detectar. Con el objetivo de ofrecer una respuesta válida a las mismas, dicho proceso puede ser incorporado al sistema de relación basándose en las experiencias que la empresa cuenta con los clientes que muestran un alto grado de afinidad en su comportamiento. El modelo ha de ser perfeccionado en el tiempo hasta que los errores tiendan a cero, canalizando estrategias de dicho proceso de evolución táctica de la relación con el cliente para generar en forma automática por la base de datos estadísticas evaluativas que nos ayuden a la toma de decisiones, siendo entendida como una herramienta dinámica que no solo contenga información, sino que aporte el mayor grado de conocimientos para lograr una buena relación, siendo aquí una estrategia CRM la más adecuada o acertada.

Vinculación de los Clientes a través de la CRM

Para poder explicar la vinculación que tiene un cliente con las CRM debe ser preciso diferenciar el concepto de fidelización del de vinculación; si bien puede existir una relación, la vinculación incluye elementos de dependencia y de obligación a lo que la fidelización carece, o los hace ver mucho más sutil mediante el compromiso que puede unir a las partes en una relación donde se entiende de no defraudar la confianza lograda y depositada en las partes.

Aún cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de cualquier organización con fines lucrativos es la obtención de ganancias, también lo es el hecho de que la vía para lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante la satisfacción de los clientes externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea de que todo trabajador dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unidos de forma indisoluble.

A estos se les puede encontrar vinculados por al menos dos elementos fundamentales:

  • Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes externos.
  • Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende de su satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del cliente interno (trabajador).

Para la medición de la satisfacción de los clientes, se parte del hecho de considerar la satisfacción bajo un enfoque aditivo, contemplando la satisfacción como el resultado de la suma de la satisfacción con cada uno de los atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido. La valoración que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a través de encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, estas encuestas presentan un listado de atributos así como una escala evaluativa, que generalmente es expresada en términos numéricos con el fin ponerle nota al servicio o al producto.

Para la realización de un análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos (trabajadores) se pueden utilizar los siguientes indicadores:

  • Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que los posibilita, el significado social conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto.
  • Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permitía que se realizaran trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción de las necesidades de afiliación que pose éste tipo de clientes.
  • Estimulación: concerniente al grado en que el sistema remunerativo existente satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra vinculado a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados.
  • Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones imperantes en el área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas.
  • Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad establezca con vistas a facilitar un mejor clima laboral tales como la transportación, alimentación, horario de trabajo, etc.

  • El estudio de los niveles de satisfacción de los clientes externos se puede efectuar mediante el uso de tres tipos o grupo de atributos:

  • Vinculados al Personal: tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomático, diligencia, etc.
  • Vinculados al Producto: tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.
  • Vinculados al Local: tales como higiene, orden, estado técnico, confort, temperatura, atractivo estético, etc.

Es importante señalar que estos tres atributos se podrían consideran fundamentales en el nivel de satisfacción de los clientes, así como señalar que la relación entre vinculación y fidelización se origina a partir de un fuerte lazo obtenido con el cliente a razón de la causa-efecto entre ambas.

Esperando que sea de su agrado, nos despedimos hasta una próxima oportunidad.

Trino Caldera

CEO de la empresa @cefapca, especialista en Marketing, comportamiento del consumidor, posicionamiento de marcas y creador de categorías estratégicas.

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