Las Generalidades de las CRM en las Empresas

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMET)

Feliz día estimado lector, este material espero sirva de consulta para algunos estudiantes o para usted que es un profesional de gerencia elitista, para que sepan aprovechar sobre el tema de las CRM y sus beneficios corporativos. Podemos iniciar con que la aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofía y una cultura de negocios centrada en el Cliente. Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuerzos del mercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio. Las aplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una efectiva administración de las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el Cliente,

En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organización tienen como objetivo principal; la atención del Cliente, dado que la relación con el mismo ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la organización debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en cada punto, satisfacer las necesidades de ese cada vez más exigente Cliente. La CRM es más que un proceso discreto que se puede agregar a la organización sin afectar el resto, es una reacción en cadena, por lo tanto, la aplicación del concepto obliga a un diseño de las actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniería de procesos y la adquisición e implementación de tecnología orientada hacia la misma CRM.

Por eso hay que entender que la implementación de la filosofía CRM, produce una extensión del concepto de venta desde un acto discreto ejecutado por un vendedor, hasta convertirlo en un proceso continuo que involucra a cada persona en la compañía. Es el arte/ciencia de reunir y usar toda la información disponible acerca de sus Clientes, como individuo, para construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese Cliente y así incrementar su valor para la empresa. Con el estado actual de la tecnología de la información y las altas expectativas de servicio de los Clientes, es prácticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en tecnología, pero es importante recordar que las relaciones con el Cliente son la más sofisticada fuerza de ataque.

La alta Gerencia debe implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las iniciativas corporativas

Los Clientes son la fuerza dominante en la red económica de hoy y de siempre. La batalla por el liderazgo del mercado, la pueden ganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y dinámico de las necesidades de estos, así como sus patrones de comportamiento y que se puede desarrollar con el y así generar relaciones de largo plazo basadas en la lealtad.

Para alcanzar el éxito en el establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las iniciativas corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, los negocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atención al Cliente, la planificación de las relaciones con los Clientes (CPR), la Planeación de los recursos de la empresa (ERP) y el manejo de la cadena de Proveedores o también conocida como suministros (SCM), con la creación de una cultura corporativa que privilegie y premie el buen comportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con el Cliente, todas ellas centradas alrededor de la creación de valor hacia el Cliente, serán una buen punto de partida para una nueva estrategia de CRM.

Por otra parte tenemos la idea que ha inspirado a la industria tecnológica en el desarrollo de soluciones y aplicaciones del mundo del software que acercan lo más posible a los que trabajamos en marketing al ansiado logro de conocer a sus clientes uno por uno con el fin de lograr su fidelización, es que en éste contexto, por desarrollar el mercado nace un realce en la incorporación de estrategias de soluciones como lo es el CRM, el que facilitara y proporcionara resultados favorables para las empresas.

El Customer Relationship Management, o CRM, es algo que últimamente todos afirman estar haciendo, vendiendo, estudiando o trabajando, pero es poco creíble en la mayoría de los casos y para mejorar la idea, mejor iniciemos por algo conocido, como el concepto de lealtad del cliente. Los métodos tradicionales para conseguir dicha lealtad se basan en: puntos, descuentos, tarjetas adicionales, etc. Sin embargo, el problema es la saturación por prácticas de éste tipo que llevan al cliente a tener tarjetas de todas partes. Por decirlo de algún modo, el cliente ya no quiere ser tratado con igualdad si no con individualidad. Sin embargo la comunicación es posible mediante una serie de medios tecnológicos que no hace demasiado tiempo que existe.

El gran mercado de la tecnología de apoyo al marketing está dado por soluciones de CRM, que son una derivación de herramientas de software integrado de gestión conocidas y creadas para la función de los negocios así como en su momento fueron y aún lo son, por ejemplo:

  • ERP, Planeación de los Recursos Empresariales (Enterprise Resource Planning):

    La tecnología, particularmente el Internet y el ERP, permiten a las compañías desarrollar nuevas formas para hacer y mover productos, para administrar los procesos de negocios en todos los niveles y comunicarse con clientes y/o proveedores en tiempo real. Así mismo, ERP es un enfoque estructurado para optimizar la cadena de valor interna de una compañía. En otras palabras, ERP dentro de la organización lo que hace es organizar, codificar y estandarizar procesos y datos de negocios de la empresa.
  • SCM, Administración de la Cadena de Suministros (Supply Chain Management):

    Es la identificación y administración de la cadena de suministros específica, que son críticos para las operaciones de compra de una organización, jugando un rol vital en la administración de los procesos de la cadena de suministros que pertenece a los proveedores. Pudiendo no estar tan de moda se desarrolla para soportar los nuevos modelos de negocios incluyendo las maneras innovadoras de acoplar al cliente, administrar los riesgos, dirigir las información y las finanzas y deliberar el entusiasmo del producto para la práctica continua.
  • KM, Administración del Conocimiento, (Knowledge Management):

    Esto se refiere al manejo de la Administración de tres aspectos principales que son las personas, los procesos y la tecnología. Es por ello que las empresa se han dado cuenta que el conocimiento que se encuentre en sus empleados es un recurso sumamente importante para la empresa y por ende, puede y debe ser administrado.

La CRM, esta resultando ser más que una sigla cuyo auge es ser una herramienta que permita a las empresas una visión hacia la orientación al cliente, así como su identificación, atraerlos y retenerlos, además de ayudar a incrementar la satisfacción de estos y también optimizar la rentabilidad de los negocios. Esto no es un término nuevo, lo hace parecer así los medios que se complementan y se utilizan para brindarles más atención a los clientes. Éste sistema es de tal importancia para las empresas debido a que las mismas a medida que crecen y amplían su cartera les es más difícil tener una relación más estrecha, donde su relación y servicios se vuelve impersonal, de baja calidad y más bien previsible. Razón por la cual las empresas deben analizar el costo-beneficio que esta situación les puede atraer, a lo que deberán adoptar un sistema de administración de sus clientes con herramientas de innovación, desarrollo e integración tecnológica aplicable a los negocios.

Cabe mencionar que el concepto de CRM, muchos lo adoptan a una filosofía corporativa dado que lo que busca es entender, potenciar y a la vez anticiparse a los requerimientos de los clientes para poder brindarles soluciones a sus requerimientos. A lo que se puede señalar como una estrategia centrada y localizada en el cliente. Es necesario apoyar la gestión de CRM con un soporte o software, puesto que así se podrá canalizar la información y brindar mayor y mejor soporte a los clientes, de esta forma las empresas no descuidaran a los protagonistas, mejorarán las relaciones con ellos dando como ventaja la fidelidad y confiabilidad de los clientes que ya existen logrando aumentar la rentabilidad en vez de disminuirla, en ciertos aspectos las bien lograr un desarrollo de marketing efectivo con los clientes, a lo que muchos lo relacionan con un marketing uno a uno, buscando desarrollo para el cliente así como productos para ellos, donde lo que hoy buscan las empresas ya no es centrarse en lo que ellas saben hacer sino más bien lo que el cliente necesita.

Como respuesta a esta innovación del marketing uno a uno nace, por así llamarlo, el concepto de CRM, como respuesta a los requerimientos de las técnicas del marketing one to one, donde CRM permite interacción con el cliente, así como aprendizaje constante de éste. En una compañía se puede hablar o señalar áreas del CRM tales como:

  • CRM Estratégico

    El que propone, básicamente la orientación de la empresa al cliente, considerando a éste como base de la actividad y razón de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito de la misma.
  • CRM Operativo

    El que habla o trata más bien a todos los que de alguna forma interactúan con el cliente a través de una plataforma tecnológica como por ejemplo una operadora de un call center, un vendedor de terreno, o un vendedor de mesón.
  • CRM Analítico

    Es un área más bien con relación a la capacidad de los ejecutivos para analizar la forma en que la relación con el cliente se desarrolla, con el fin de cruzar la información con la que se tiene del mercado.
  • CRM Colaborativo

    Esta referido a lo que una empresa debe hacer a través de un partner, como un proveedor con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
  • CRM Marketing

    Es una herramienta para el control y diseño de las actividades del departamento de marketing que permite una mejora cualitativa y cuantitativa de sus funciones, gracias a la mecanización de los procesos y procedimientos. Basa su éxito en la articulación de flujos de información en tiempo real, que, junto al análisis histórico y el seguimiento de los objetivos, permite a la empresa una mayor y más adecuada intervención en el mercado en el que opera.

    El CRM marketing parte de una estrategia de orientación a largo plazo, basada en el conocimiento de los clientes y en el incremento de su afinidad o fidelidad a la empresa.

  • CRM Ventas

    Supone un conjunto de aplicaciones orientadas a incrementar las ventas en la empresa y mejorar la calidad de las mismas desde el punto de vista de la proyección a futuro, que incluye factores tale como el beneficio, el control sobre la fuerza de ventas, las ventas cruzadas a clientes, la recomendación de nuestros productos y servicios por parte de nuestros propios clientes, o el aumento de las compras, la frecuencia de las mismas o la mejora en el tipo de producto comprado.
  • CRM Servicios

    Formado por un conjunto te aplicaciones orientadas principalmente al servicio postventa (identificado también como CRM operacional y de colaboración), ya sea mediante el aporte de información sobre el funcionamiento o características del producto o servicio, seguimiento de la satisfacción y conocimiento del producto, reparación y mantenimiento.
  • CRM Investigación de Mercados

    Orientado principalmente a la generación de informes para la toma de decisiones. Aporta información a las diferentes áreas de la empresa, especialmente a ventas y marketing.

Un concepto adicional de CRM sería “Una combinación de cambios estratégicos, de procesos organizativos y tecnologías, para buscar mejorar la gestión del negocio, en torno al comportamiento de sus clientes. Implicando la adquisición y desarrollo de conocimiento sobre clientes para usar así esta información en los puntos de contacto, obteniendo así mayores ingresos y eficiencia operativa”.

“Una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al mismo.” Su aplicación es la que requiere un mayor grado de cuidado por parte de la empresa, debido a que estas debe analizar su situación y relación actual con sus clientes en ambos sentido, como el de analizar quienes son nuestros clientes, de que manera son vistos por la empresa, de cómo la organización es vista y a la vez valorada por los mismos, con el fin de ofrecerles los mejores servicios, mencionar por ejemplo los llamados call-centers o centros de atención telefónica los cuales, a pesar de ser un contacto telefónico, son medios de atención personalizada.

Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio de la orientación de toda empresa. No se trata de implantar una nueva tecnología dado a que debe ir mucho más allá, debe implicar a toda una organización. El activo más importante de una empresa es precisamente la base de clientes que esta tenga, así como la información contenida sobre sus necesidades. En el proceso de adaptarse las empresas a las necesidades del cliente, es cuando se deben emplear conceptos del marketing relacional como:

  • Enfoque al cliente:

    “El cliente es el rey y siempre tiene la razón” éste concepto gira sobre la filosofía del marketing racional. Donde se ha dejado de lado las economías centradas en el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
  • Inteligencia de cliente:

    Se necesita tener inteligencia sobre el cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Para poder convertir los datos en conocimientos se emplean bases de datos y reglas.
  • Interactividad:

    El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además el cliente es quien dirige el dialogo y decide cuando comenzar y cuando terminar.
  • Fidelización de clientes:

    Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir nuevos. Esta pasa a ser importante y de valor en el ciclo de vida del cliente.
  • Clientes individuales:

    La comunicación del marketing directo es precisamente saber todo sobre los clientes individuales en lugar de desarrollar campañas masivas para todo tipo de clientes.
  • Personalización:

    Cada cliente quiere tanto comunicación como ofertas personalizadas cosa que requiere esfuerzo, inteligencia y segmentación de clientes. Donde el mensaje en fondo y forma aumenta la eficacia en las acciones de comunicación.
  • Mediano y largo plazo:

    El cliente muchas veces es visto como una proyección donde éste debe convertirse en referencia para desarrollar tácticas de marketing y poder capturarlo a lo largo del tiempo.

Objetivos del marketing relacional y las soluciones de CRM

  • 1. Maximizar la información del cliente.
  • 2. Identificar oportunidades de negocio.
  • 3. Mejorar la atención al cliente.
  • 4. Que los procesos sean optimizados y personalizados.
  • 5. Mejorar las ofertas y reducir los costos.
  • 6. Ser capaz de identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio le genere a la empresa.
  • 7. Fidelizar al cliente.
  • 8. Invertir en el cliente.

Ha sido de gran ayuda el impacto tecnológico que ha aportado el uso de Internet en el mercado puesto a que su contribución al marketing relacional se puede destacar lo siguiente:

  • 1. Importante disminución de los costos de interacción.
  • 2. Bidireccionalidad de comunicación.
  • 3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
    1. 3.1. Inteligencia por parte de los clientes.
      3.2. Detección de público más segmentado.
      3.3. Personalización y marketing one to one.
  • 4. Capacidad de comunicarse en cualquier sitio o desde cualquier lugar.
  • 5. Mejora la atención con servicios las 24 horas y los 365 días del año.
  • 6. Mejora los procesos comerciales.

Sin embargo, aunque sea Internet una herramienta en el desarrollo, un proyecto de CRM no puede desarrollarse con estos medios, para lo cual es importante destacar que existen cuatro factores que deberán ser considerados por la empresa y que serán un pilar en el desarrollo de CRM.

  • 1. ESTRATEGIA:

    La implementación de una herramienta CRM debe estar ligada con una estrategia corporativa y estar consciente de las necesidades tácticas y operativas de la misma, la idea es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de una estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes.
  • 2. PERSONAS:

    La implementación de la tecnología no es suficiente, debido a que los resultados llegarán con el uso correcto que las personas tengan. Para esto la cultura organizacional que exista en la empresa deberá focalizar su atención al cliente, donde los elementos como la cultura, la formación o la comunicación interna de la organización sean herramientas para el cambio de visión.
  • 3. PROCESOS:

    Aquí deben ser redefinidos los procesos con la idea de optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos eficientes y eficaces.
  • 4. TECNOLOGÍA:

    Aquí la tecnología dependerá de cada organización la que ira en función de sus necesidades y sus recursos.

Es importante tener claro lo significativo que es tener bien definidos, los objetivos empresariales que se quieren conseguir, pero ¿cómo hacer que un CRM funcione y no fallar en el intento?

“La CRM es en primer lugar una estrategia de negocio. Para crear y formar una mejor experiencia y relación con el cliente, para lo cual las empresas necesitarán adaptar todos los procesos, actitudes, comportamiento y tecnologías sobre las que se apoyan las interacciones con los clientes en todo el negocio. Para ello debemos considerar:

  • Integración:

    El desarrollo de una solución CRM parte de la información que la empresa dispone acerca de sus clientes. Tal información vendrá dada bajo una estructura definida, que reúna los datos del negocio relevante tras una labor de integración de datos disponibles a través de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la información relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de análisis y de extracción de conocimiento del negocio. Éste proceso es también conocido como la etapa de identificación, donde se trata de pasar a un conjunto de datos a todos aquellos clientes con el fin de reconocerlos y poder así ofrecer productos y servicios. Estos métodos de identificación permiten interactuar con el cliente en un ámbito conocido con el fin de ofrecer un buen servicio.
  • Análisis:

    El análisis de la información del cliente permite extraer el conocimiento de estos, que posibilite el diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa. Esta fase también se conoce como clasificación, puesto que parte de la identificación construcción y alimentación de una base de datos en que se procesa la información de cada uno de los clientes, lo que intenta llegar a conocer un perfil determinado que permita estimar un valor para la empresa de dicho cliente. Mediante esta clasificación se intenta caracterizar a los clientes y separar a aquellos que verdaderamente nos interesa fidelizar. Cualquier estrategia de CRM destinada a fidelizar a los clientes debe necesariamente partir de un selecto grupo que constituye a los mejores.
  • Acción:

    La solución CRM es efectiva si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos del negocio, por lo que la revisión y modificación de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extraídas del análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM. Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen realmente las decisiones de carácter táctico y estratégico adoptadas: los procesos de negocio y las estructuras organizativas se refinan basándose en la mejor comprensión del comportamiento y necesidades del cliente adquirido mediante el análisis de los datos recolectados previamente.

La planificación de negocio y financiera se ve del mismo modo revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato con el cliente, incluyendo entre tales los servicios de atención al cliente, marketing y ventas. La aplicación de tales medidas permitirá que se concreten los beneficios para la empresa de la implantación de la solución CRM. El resultado obtenido a través de las acciones adoptadas pasará a formar parte de la información recogida en el repositorio de datos y que será procesada en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema.

Esperando que sea de su utilidad y agrado, nos despedimos hasta una próxima oportunidad..!

Trino Caldera

CEO de la empresa @cefapca, especialista en Marketing, comportamiento del consumidor, posicionamiento de marcas y creador de categorías estratégicas.

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